De câte ori ai cumpărat un produs, doar pentru că precendentul produs achiziționat de la aceeași companie, s-a dovedit a fi bun?
De câte ori ți s-a întâmplat ca ziua să înceapă prost și după aceea parcă toate lucrurile au mers prost?
De câte ori nu ai văzut presa exagerând cu privire la abilitățile deosebite pe care le are vreo persoană publică?
De multe ori. De multe ori am reușit să fim încurcați, să fim subiectivi, să nu judecăm corect un eveniment datorită unui singur element: efectul de halou.
Efectul de halou reprezintă o predilecție cognitivă unde un atribut (caracteristică a unui om sau a unui obiect) influențează celălalte atribute (ale aceluiași om sau obiectiv).
Ex: O persoană care este frumoasă pare mai sociabilă, mai prietenoasă, mai ușor de abordat.
Ce este efectul de halou?
Totul a pornit în 1920 când Edward Thorndike a publicat prima carte despre efectul de halou.
Thorndike prezenta un experiment psihologic în care 2 ofițeri trebuiau să își evalueze soldații.
Acești trebuiau să-și puncteze soldații pe baza a 4 categorii de atribute:
- atribute fizice: aspect fizic, vocea, statură, energie.
- atribute intelectuale: viteza cu care învăța, agilitate/abilitate în aplicarea cunoștințelor, capacitatea de a soluționa probleme.
- abilități de leadership: viziune, inspirație, persuasiune, influența, perspectivă strategică, perspectivă tactică.
- calități personale: responsabilitate, spirit de echipă, altruism, individualism, integritate.
În urma acestui studiu a dedus că un soldat care avea un atribut negativ semnificativ, acest atribut va afecta și restul evaluării datorită percepției negative pe care și-a format-o evaluatorul. La fel s-a dedus și în cazul soldatului cu atribut pozitiv semnificativ, urmând a fi evaluat pozitiv sau mai bine în alte puncte datorită percepției pozitive pe care evaluatorul și-a creat-o.
Această eroare se numește efectul de halou.
Reconfirmarea teoriei lui Thorndike
Alți doi cercetători au vrut să reconfirme după vreo 50 de ani studiul lui Thorndike, însă în alte condiții și cu studenți.
Ei și-au modificat și premisele pornind de la ideea că persoanele frumoase vor fi percepute ca având șanse mai mari în viață de reușită și că dețin atribute sociale dezirabile precum: atractivitate fizică, onestitate, sociabilitate.
Cei 2 cercetători, Dion și Berscheid au implicat în studiul nou 60 de studenți cărora le-au dat să evalueze 3 seturi de poze: un set cu oameni foarte atractivi, un set cu oameni care aratău ok și un set cu oameni care erau considerați urâți. Persoanele din poze erau foști studenți ai universității dar care în poză aveau aceeași vârstă ca și studenții implicați în studiu.
În prima etapă a studiului subiecții studiului au evaluat pozele în funcție de 27 de atribute, numărul a fost așa mare astfel încât evaluarea să fie cât se poate de obiectivă.
În a doua etapă pozele din seturi au fost ordonate după câteva atribute sociale: atractivitatea fizică, entuziasm, capacitatea de a lega noi prietenii etc.
În a 3-a etapă subiecții au trebuit să evalueze capacitatea de a trăi o viață fericită.
În ultima etapă subiecții au încadrat persoanele din poze în diverse domenii ale pieței muncii.
Evaluarea fiecărui atribut s-a făcut pe o scară de la 1 la 3 (1 foarte puțin – 3 cel mai mult).
Calcularea coeficienților au arătat niște rezultate interesante și care reconfirmau teoria lui Thorndike:
- Persoanele urâte aveau un coeficient de 1.7
- Persoanele care arătau ok au obținut 2,05
- Persoanele frumoase au obținut 2.25
Experimentul a fost replicat de mai multe ori, ca subiecți de studiu fiind și jurați ai tribunalelor, deducându-se că persoanele care erau acuzate și arătau foarte bine primeau în mod frecvent pedepse mai mici din partea juriului.
Acest efect de halou se transmite în foarte multe medii, oamenii de marketing înțelegând acest lucru și folosindu-se de el.
Ex: pentru că iPod a fost un produs inovator, orice produs post-iPod a beneficiat de imaginea creată de acest mp3 player, fiind considerate toate produse inovatoare sau poate chiar mai inovatoare decât iPod.
Nu numai Apple beneficiază de acest efect de halou, industria constructoare de mașini creând produse halou precum: Dodge Viper, Ford GT, Dacia 1310, Renault Megane etc.
Cum ne putem folosi de efectul de halou?
Să ne folosim de efectul de halou presupune multă abilitate și o linie de demarcație foarte subțire între influență și manipulare.
Astfel, asociindu-ne sau făcând un serviciu extrem de publicitat unei entități puternice sau foarte cunoscute, putem beneficia de această acțiune foarte mult timp de acum în colo.
Exemple:
- Un actor care a câștigat un premiu Oscar, va primi roluri mult mai ușor datorită haloului creat de premiu.
- Un consultant care are un client popular și de succes, va avea mult mai multe uși deschise datorită haloului creat de acel client.
- Un consultant care se îmbracă foarte bine, poate transmite ideea că este un consultant de succes și astfel creează un halou fizic de care se poate folosi în prezentări, întâlniri sau negocieri.
- Menționarea într-o carte de specialitate creează un halou de autoritate în domeniul în care ai fost folosit ca și sursă bibliografică.
Efectul de halou ne poate și încurca, reversul negativ ar fi că putem pierde din încredere, din clienți, din oportunități, datorită unei singure greșeli sau erori care pot crea un efect de halou negativ.
Acest subiect al efectului de halou este unul superb și l-am găsit în 2 cărți foarte bune:
- Efectul de Halou și alte iluzii economice care îi induc în eroare pe manageri de Phil Rosenzweig
- Totul despre psihologia persuasiunii de Robert Cialdini
Ambele merită citite, sunt scrise cu obiective diferite, dar pot reprezenta surse foarte bune pentru idei și soluții în afaceri sau chiar în viața personală.
Cât de des ți s-a întâmplat să fii influențat de efectul de halou?
