Ca să creezi un brand de succes trebuie să ai un avantaj competitiv foarte important. Sau poți să ai un produs incredibil de util și niciun fel de competiție (monopol yey). Sau să ai niște angajați incredibil de competenți care parcă aduc bani de unde nici nu te aștepți.
De fapt, ca să creezi un brand de succes, un brand care livrează fericire ca să fiu mai specific, trebuie să urmați 7 pași, pași pe care să îi respecți cu sfințenie.
Am urmărit de curând o prezentare a lui Tony Hsieh (se citește Shey), cel care în 1999 a luat compania de la 0 dolari vânzări și a dus-o la o cifră de vânzări de 1,2 miliarde de dolari doar în 2009. Tot în 2009 Zappos a fost cumpărată de Amazon într-o tranzacție în valoare de 928 de milioane de dolari.
În această prezentare Tony Hsieh descria cum poate o companie să devină un brand care contează pentru oameni, un brand care a intrat în inimile angajaților, partenerilor și clienților. Acești pași sunt:
Pasul 1: Decide-te de la început cum vrei să fie perceput business-ul tău
Deși compania începea să facă din ce în ce mai mulți bani și managementul trebuia să ia decizii care eventual să le scadă din costurile de operare și să îi facă profitabili, aceștia au decis să investească orice bănuț pe care ei îl făceau în departamentul de call center (ei îl numesc Customer Loyalty), deși în general acolo este departamentul în care marile firme fac reduceri de personal, outsourcing sau în general acolo se oprește fondul de investiții.
Ei au decis că vor să crească o companie care să fie aproape de client, să nu sacrifice relația cu clientul în beneficiul profitului.
Pasul 2: Dă-ți seama care sunt valorile și cultura pe care vrei să le împărtășești cu angajații tăi
Deși și-au format un anumit crez încă de la început, un crez format din valori și principii pe care și angajații să îl urmeze și-a dat seama că nu toți din companie împărtășeau același crez.
Nedorind să repete greșelile pe care le-a făcut în prima sa companie (Link Exchange care a fost vândută lui Microsoft pentru 268 milioane de dolari), managementul companiei a eliberat un chestionar printre angajații prin care aceștia erau rugați să răspundă la întrebarea “Care sunt valorile pe care Zappos ar trebui să le urmeze?”.
În total a rezultat un set de 38 de valori, dar care a fost redus în cele din urmă la 10 valori pe care Zappos le păstrează în prezent cu sfințenie.
Aceste valori fac din Zappos un mediu unic, distractiv, plăcut, prietenos, în care angajații se știu după prenume și care se întâlnesc și petrec timp împreună și în afara Zappos.
Pasul 3: Fii transparent
Ca să creeze mai multă încredere în interiorul Zappos și în relația cu clienții Zappos, cei din management au realizat o serie de acțiuni care duc la creșterea încrederii între Zappos și stakeholderi (stakeholder = persoană/entitate care deține interes într-o organizație: clienți, parteneri, investitori, angajați etc):
- Zappos insights este un program prin care oricine poate pune întrebări despre cultura și felul în care Zappos își face treaba. Practic ei își dau rețeta gratis pe Internet.
- Ask me anything este un program intern prin care angajații pot pune orice fel de întrebări celor din management. Orice fel de întrebări, indiferent că sunt business related sau personale.
- Turul Zappos – compania este localizată în Las Vegas, ei organizează tururi de câte o oră, tururi disponibile publicului larg, în care îi trece prin departamente și le arată cum anume funcționează Zappos
Pasul 4: Oferă viziune
Zappos dintr-un magazin de papuci a devenit un magazin de haine. Viziunea celor de la Zappos este să ofere cel mai bun customer service, chiar dacă acest lucru înseamnă ca ei să te direcționeze să cumperi de la concurență atunci când Zappos nu are produsul în stoc.
Viziunea Zappos are 3 componente (the 3 C’s of Zappos) pe care toți cei care lucrează în companie se concentrează pentru atinge viziunea:
- Clothing
- Customer service
- Company Culture
Prin acești 3C, Zappos își direcționează eforturile pentru a face mai mult business, să livreze mai multă fericire stakeholderilor, să devină o companie mai iubită.
Scopul viziunii este să îi facă pe angajații să se simtă parte din ceva mai mare, ceva către care să tindă prin tot ceea ce fac.
De obicei reprezintă răspunsul la întrebarea “De ce facem asta?”.
Pasul 5: Construiește relații
Tony a fost la foarte multe evenimente în care erau programate sesiuni de networking. El a observat că acestea sunt extrem de puțin productive și că oamenii alergau cu disperare după noi parteneri sau colaboratori deși aceștia nu aveau nicio legătură solidă construită dinainte.
Astfel, Tony a preferat să investească timp în afara sesiunilor de networking, să se întâlnească în timpul liber cu tot felul de oameni și să îi cunoască mai bine și să dezvolte o relație de prietenie.
Acesta a avut noroc cu această strategie și a reușit ca în câțiva ani să capitalizeze indirect pe relațiile acestea, obținând intrări pe la tot felul de investitori, specialiști sau persoane care puteau avea un impact asupra companiei lui.
Obiectivul din orice relație pe care Tony o lega era să ofere mai mult decât primea, pentru că înțelegea că mai devreme sau mai târziu își va recupera investiția de încredere.
Un exemplu amuzat de cum anume se reflectă această orientare către relații a Zappos este o convorbire între un client și un angajat care a durat 4 ore.
Zappos încurajează ca angajații să lege relații emoționale cu clienții lor, pentru a le umaniza munca și de a o face mai originală.
Pasul 6: Construiește-ți echipa
Zappos investește foarte mult în angajații săi.
Înainte ca aceștia să devină angajați pe bune ai Zappos, aceste persoane trec printr-o lună de pregătiri, în care sunt trecuți prin toate departamentele pentru a se asigura că vor cunoaște toată compania din interior.
Încă de la interviu, de fapt aceștia sunt incluși în cultura Zappos, intervievatorii punând niște întrebări mai ciudate, pentru a descoperi care este potrivirea dintre posibilul angajat și cultura Zappos. 2 întrebări mai ciudate sunt:
- Pe o scară de la 1 la 10 cât de ciudat te consideri a fi? (1 foarte puțin ciudat, 10 total ciudat)
- Pe o scară de la 1 la 10 cât de norocos te consideri a fi? (1 deloc – mi se întâmplă doar lucruri nașpa, 10 super norocos, parcă atrag tot binele din lume)
Zappos fiind o companie care promovează atitudinea pozitivă și autenticitatea, caută aceleași lucruri și în angajații lor.
Pasul 7: Gândește pe termen lung
Cei din managementul Zappos au luat decizii care defavorizau pe termen scurt compania, dar care aduceau beneficii imense pe termen lung. De fapt această mentalitate de a gândi pe termen lung, i-a ajutat să crească natural și să genereze vânzări de peste 1,2 miliarde de dolari în 2009.
Dacă este să privim toate celălalte concepte prezentate în acest articol, ne dăm seama că Zappos este o companie orientată către pasiunea pe termen lung, nu către profiturile pe termen lung.
Chiar Tony Hsieh zicea în prezentare, “am observat că atunci când îți urmărești pasiunea, banii tind să te urmeze”.
Deciziile pe care le iei acum, s-ar putea să îți aducă profituri acum, să pară un compromis pe care îl faci doar acum, dar ele se pot reflecta în pattern-ul tău de a lua decizii pe termen lung, pentru că îți formezi o educație, un algoritm de luare a deciziilor. Cam acesta a fost mesajul pe care a intenționat Tony să îl trimită către public.
Pe scurt: Gândirea pe termen lung = gândire strategică și gândire strategică = succes.
În încheiere aș vrea să rezum faptul că Zappos este o poveste de succes datorită bunului simț pe care îl promovează și pentru că tratează fiecare relație cu clienții săi, ca fiind autentică, originală. Tot succesul lor revine din cultura extraordinară pe care managementul a creat-o împreună cu angajații, cultura care vine să acopere suma experiențelor negative din vechea companie condusă de Tony, LinkExchange.
Cărți scrise sau recomandate de Tony:
- Cum să livrezi fericire de Tony Hsieh sau audiobook în engleză
- Săptămâna de lucru de 4 ore de Tim Ferriss sau în engleză
- Excelența în afaceri de Jim Collins sau în engleză
- Happiness Hypothesis de Jonathan Haidt (Tony o consideră cartea cu cea mai mare influență asupra lui)
În final las deschisă discuția cu o întrebare: ce ar trebui să facă un brand pentru a intra în inimile noastre?